回望2022年，各大商圈、购物中心、百货商场频繁受到疫情防控临时管控措施的影响，整体客流低迷、提袋率不高。但是，商业地产人士并未因此消沉，而是以不变的热情在困境中寻找希望，通过精彩纷呈的创意营销活动为低迷的市场注入了巨大的活力，激发了居民消费动能。
事实上，用新颖别致的营销活动拉近消费者与购物中心的距离，让消费者先“玩”的开心，再“购”的愉快，是购物中心百试百灵的引流“法宝”。对此，本文特别盘点归纳梳理了购物中心“玩”出新高度的营销活动案例，希望能够给行业同仁带来启迪，在即将到来的2023年举办更多富有创意的营销活动，激发居民消费潜能，助力消费经济复苏。“艺术+商业”的组合打法在商业地产中颇为常见，当前购物中心已不仅仅是消费的场所，也是增进文化修养、吸纳精神财富的宝藏之地。购物中心通过举办音乐节、美术展、非物质文化艺术展等多元艺术活动，一方面能够借助艺术向公众传播“快乐生活美学”；另一方面能够提升购物中心的品牌形象，增强吸引力，提升转化率。比如，深圳皇庭广场在举办“皇庭广场·FUN趣音乐节”期间，与国民顶流音乐IP《中国好声音》展开了深度合作，并相继以“初露锋芒”、“巅峰之夜”等为主题开启11场音乐狂欢，不仅为消费者带来沉浸式音乐盛宴，还在活动期间交出销售总额超8500万元、客流破132万人次的亮眼成绩单。为庆祝步步高梅溪新天地成立6周年，已连续举办六年的梅溪音乐节2022年强势升级，邀请到明星苏醒以及众多当红流量明星助阵，观众不仅可以在线下免费观看演出，还可以通过步步高梅溪新天地抖音、小红书、官方微博等平台同步观看线上直播。通过这一系列的营销措施，活动期间梅溪新天地客流同比增长54.03%，销售同比增长28.31%，仅6月25日周年庆单日便实现了22万的客流高峰，创下新纪录。同样在2022年，CityOn熙地港（西安）购物中心打造的“西安首届皮影文化IP艺术展”和全国首届“八百里秦风文化周”暨陕西非遗文化展系列活动受到广泛关注，线上曝光量达1500万人次，线下覆盖超过4400万人。其中在“西安首届皮影文化IP艺术展”活动期间，该购物中心的销售同比提升3.1%，客流同比提升20%；在“八百里秦风文化周”暨陕西非遗文化展期间，该购物中心销售同比提升3.4%，周末客流同比提升4.7%，会员销售同比提升15%。皮影藏品：龙王出海（清代）陕西东路。图源：西安市明清皮影艺术博物馆官网南京ist艾尚天地推出的“国家地理经典影像大展”也非常可圈可点。该活动分为7大主题板块，涵盖探索发现、大地之美、奥妙生命、勇闯未知、全新视界、环保之声等130幅享誉全球的纪实摄影殿堂级作品，展览持续期间商场客流提升近30%。另外展区设置有《国家地理》正版周边产品售卖区，包括图册书籍，儿童读物、经典艺术衍生品等，为消费者真正打造了一个文化与商业完美融合的消费新平台，体验新场景。纵观消费市场的营销活动，新年、春节、中秋节、情人节、圣诞节等中外传统节日都能让购物中心在营销上“大做文章”。此外，炎炎夏日也是购物中心精耕细作营销的好时节，“暑期档”销量甚至可以与春节档的电影票房相媲美。2022年7月至8月，北京丰台大悦春风里以“好市在当夏”为主题打造的“古德拉克市集”，通过“来好市 啤一夏”、“来好市 美一夏”、“来好市 萌一夏”、“来好市 忆一夏”四大主题活动，以及在项目户外广场打造的丰台区首个气模互动艺术展“朵朵の奇趣花园”，为项目周边的社区居民营造出一个精彩纷呈的盛夏。据了解，截至8月31日，“古德拉克市集”累计媒体曝光量超2000万，北京丰台大悦春风里销售额环比增长35%，客流环比提升50%，会员拉新近万人。结合7月青春毕业季以及香港回归25周年，碧桂园文商旅集团联动全国商业项目开展统一营销“夏乐潮LIVE”，联动户外场景，以音乐为支点，串联美食、文创、市集、露营等元素，打造了新声歌手挑战赛、音乐liveshow、潮玩集市、星空露营等主题活动，大大增加了商场的可逛性并形成消费闭环。数据显示，7月碧桂园文商旅集团全国商业项目客流同比增25%，销售同比增20%。广州悦汇城在2022年暑期推出的“哇赛一夏——夏日狂欢总动员”营销策划案，通过《赛车总动员》2022系列图书阅读会、夏日泳池派对等活动，配合2-3楼全新升级的悦趣童游空间，为周边亲子客群构筑了社交体验新场景。与此同时，广州悦汇城紧贴当下流行的露营、市集体验趋势，汇聚潮流手作、手账饰品、艺术文创等数十家摊位，结合广州“YOUNG城YEAH市”夜间消费节活动，打造的“顽趣有野”首届户外夏日市集，带动了广州西部夜经济消费氛围。据悉，在暑期活动期间，广州悦汇城客流明显提升，拉动消费突破千万元。作为碳排放量较高的产业，购物中心如何践行碳达峰碳中和目标，受到社会各界的广泛关注。当前，购物中心除了在项目建筑施工、能源应用、消费场景构建上不遗余力地向绿色可持续发展目标靠近外，“绿色”也是其开展营销活动的一个重要切入点，同时也是购物中心打造口碑、提升品牌价值的一个关键切入点。深圳绿景佐阾红树林购物中心在2022年开业之时，围绕“自然向佐 乐活来阾”这一概念展开20余档营销活动，从PR到SP均围绕着自然、科技、乐活为主题，通过空间打造、科技创新的表现形式为消费者展现了与自然共生的健康生活魅力，加深了公众对绿景佐阾这一品牌的印象。该购物中心开业前3天累计客流达12.8万，累计销售达707万元。在合景泰富商业资管2022年首档全国统一营销活动——“理想森活节”期间，合景泰富商业资管旗下全国各项目开展了丰富的主题推广活动及宣传，不仅有广州南沙悠方天地的“首届森系草地集体婚礼”，上海悠方的“森活研究所”IP场景，成都悠方的“艺向心生”艺术插画展等十几场大型活动，还有森活剧场、理想森活市集、森系萌宠嘉年华等三十多场社区互动体验类活动。这一系列活动，让消费者感受到合景泰富商业资管全面践行低碳发展的决心，也传递了该企业积极探索人与自然可持续发展，共创商业有机生活汇的深层品牌价值理念。深业上城推出的“Chill上城逛公园系列活动”以“缝合城市”为设计理念，充分利用深业上城与莲花山公园、笔架山公园之间的连通性，并抓住露营、健身等消费风口，开展了抱抱绿马展、天台露营节、天空画布艺术节等活动，为消费者打造了一场集绿色、健康、时尚于一体的消费盛宴。该活动不仅深受消费者喜爱，还被深圳卫视第一现场、深视新闻现场连线专题报道，加深了公众对深业上城的认知度。当前，年轻的主力消费客群热衷追捧电竞、国货、潮玩、元宇宙概念等热门消费，这些消费也为购物中心构建沉浸式消费体验场景提供了诸多灵感。多元化的沉浸式消费体验场景在满足消费者追求个性化体验消费需求的同时，也为购物中心增加了差异化竞争卖点。深圳中航城君尚购物中心打造的“敢潮计划2.0–趴梯入侵【第二届潮玩文化节】”，以电竞、飞盘、篮球、街舞、BEATBOX五大顶级潮流赛事为切入点，结合新奇场景与趣味IP打造了一场盛况空前的潮流文化盛宴。与此同时，该营销活动与8月深圳购物季强势联动，俘获了诸多消费者的“芳心”，活动期间购物中心日均客流量同比上升18%，销售同比增12%。致力于推动新锐品牌成长，为高品质、有个性的原创国潮设计品牌提供更广阔展示平台的重庆IFS，2022年着重整合线上线下推广资源创新推出了THE“POP”年度宣传企划，围绕“爱玩、赋活、尝新、敢潮”理念，引进独具风格、深受年轻人追捧的服饰鞋履、潮流饰品等新锐国潮品牌做快闪售卖，同时配合潮流艺术展，打造极具特色的场景空间，提供丰富多样的购物体验。据了解，仅在活动推广期，重庆IFS的全场客流同比增幅就达10%，销售同比增加30%。SM淄博淄川城市广场打造的“元宇宙·无界玩家”活动，首次将元宇宙时尚概念与夜经济结合，融合音乐节、网红节、森系帐篷节、萌宠宇宙攻略等系列活动及主题夜景亮化工程，集美食、运动、文娱、派对体验于一体，全场景呈现出符合年轻人消费潮流趋势的沉浸式网红场景。活动期间，商场日常客流增幅50%；周末日客流提升约15%；入驻商户的日常营业超过5万元，周末单日营业额更是超出10万元。领展购物广场·中关村打造的“宝可梦加傲乐-扭乐世界-动漫嘉年华全国巡展系列活动全国首展”是一场集合了多家全球顶尖动漫品牌商授权的大型动漫巡展活动，包括日本万代（携旗下知名品牌一番赏、BANPRESTO等）、华立科技（携旗下宝可梦加傲乐、超级龙珠英雄、奥特曼融合激战等）、GSC等知名大厂官方授权，涵盖了宝可梦、龙珠、奥特曼、航海王、鬼灭之刃、高达、火影忍者、EVA等等大众耳熟能详的爆款IP内容。该活动触达动漫类全客群，既包含70后、80后的情怀，又贴近90后、00后的二次元文化，兼具观赏性和互动性，为商场带来巨大的经济效益。社群经济、电商推荐、社区团购、买手大V等商业模式的出现给实体购物中心的运营造成极大压力。聚客难，留客难，实现消费转化难，是购物中心要不断破解的重要课题。面对竞争激烈的消费市场，通过塑造具象化、场景化的IP，为年轻主力消费客群打造多维度、多元化的消费场景是购物中心应对市场变化的较为常用的营销手段。苏州圆融时代广场利用“LED天幕”、“3D大屏”独特资源优势，结合自身商业特色与定位，持续打造“天幕市集”特色IP品牌活动。天幕市集以打造苏州潮流品牌市集为目标，通过引进独立插画、厂牌电音、GT SHOW等各类时尚潮流文化要素，不断促进商业与潮流时尚、艺术创意相融合，取得了行业和市场的积极反馈和认可。活动期间，项目人流量同比提升约40%；项目商户营业额同比提升超30%，人气及销售拉动效应明显。在2022年3-6月的销售淡季，领展太阳新天地自造节日——YOO熊生活节，引入治愈特色主题IP“YOO熊”，通过打造系列美陈及主题活动，引导消费者与YOO熊互动，共同挖掘都市生活的另一面，增强与消费者的情感共鸣，激发消费者购物热情。比如，其在国际劳动妇女节期间，以少女心为话题联动随唱谁跳机构发起的YOO熊生活节少女心专场K-POP活动，线上共招募了250人报名，线下超300人参与及围观，活动通过B站直播的宣传视频播放量为14万+，当日商场客流达3.12万人，比去年同期升8%。2022年成都大悦城嗨新节以“新品、新概念、新生活方式”为方向，围绕“运动当潮、新花怒放”的主题，整合外部及自有品牌资源进行IP迭代，同时结合市场及4月疫情发展态势，动态调整推广策略。嗨新节期间，不仅有“早场秒杀 晚场抽奖”、“大悦直播间”等爆款活动；还通过小程序的打造与推广，为战略合作品牌提供线上展示窗口，同时将线下适合的SP活动植入到线上，同步导流“悦粉”，打造私域流量闭环。据悉，2022年成都大悦城嗨新节总销售额1.2亿元，客流破50万人次；嗨新节后，成都大悦城平均客流及销售额，均恢复至去年同期水平。面对疫情冲击和复杂严峻的国内外环境，我国正加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。在此背景下，进一步发挥好消费对经济增长的推动作用至关重要。购物中心作为连接消费者与商户的桥梁，有责任也有能力在提升传统消费、培育新型消费、打造消费区域增长极等方面发挥积极的作用。2022年年中，深圳观澜湖新城MH MALL策划开启的“年中大促时尚盛典”分为购物狂欢、时尚狂欢及会员狂欢三个部分，从户外、宠物、潮流等圈层文化入手，迎合时下消费新热潮，打造了“2022IFSM国际时尚超模大赛”、“NGKC宠物烘焙大赛”等多场热门活动，并通过直播、短视频、微信群等新媒体矩阵，以及线上小程序组合协同发力，成功吸引大量顾客线上购买商场购物券后到线下品牌门店消费。在6.17-6.19的活动期间内，商场客流达16.1万人次，同比上升37.7%，商场整体销售额同比增长57.3%。2022年春夏之交，受疫情影响公众消费热情减退，大悦城控股商业响应政策号召于7月9日至8月28日启幕自创IP“大悦消费季”。本次活动特别设置了两个爆发期和四大重磅爆点，其中第一爆发期（7.25-8.7）以悦购券、悦直播、悦市集为主要内容，第二爆发期（8.18-8.21）以线上主题盲盒和悦直播为核心亮点。此次“大悦消费季”还容纳了潮流文化、艺术音乐、虚拟偶像等先锋元素，磁吸城市追求新奇体验、思想富足、雅趣审美的前沿消费者。大悦消费季带动大悦城控股全国商业项目总销售43.4亿元，同比增27.9%；总客流3625.6万人次，同比增21%。2022年卓越商业会员总量突破100万，借此契机联手京东科技，联动旗下深圳区域4大项目，共创2022年度“超级V笑节”会员营销。本次营销活动，卓越商业与京东公益联手打造三款萌宠数字藏品，并且号召卓越商业会员为流浪动物捐赠爱心粮食，超 7000人参与活动，共募集积分70w。同时联动深圳NGO动物保护组织，在卓悦汇、福田卓悦INTOWN开展爱心领养公益活动，搭建爱宠社群。该营销活动为卓越商业深圳项目带来280万客流量、16w线上小程序浏览量，同比提升90%；会员销售5200万，消费占比提升30%。多变的营销策划是购物中心提升日常运营效率、增强购物中心游逛体验的有效方案；是购物中心彰显个性、体现差异化竞争的常用方案；也是购物中心在升级迭代业态组合之外，全方位、多维度满足消费者日益个性化、多元化的购物需求使用的便捷方案。除了上述案例外，以重要活动、亲邻关系、传统餐饮为切入点进行营销策划也是购物中心常用的营销手段。比如，长春欧亚卖场打造的“盛情廿一，倾情惠聚”以冬奥会为契机，举办全国首个室内徒步节，自行车骑行台大赛、交响音乐会等体育活动和文艺演出，活动期间单日最高客流突破80万人次。杭州杭行荟以“亲邻生活天地”为定位打造“樱花季”、“好奇生活季”、“热浪沸腾”3大主题活动、50余档系列活动和促销，拉动2022年度客流同比提升16%，营业额同比提升27%。天津金茂汇策划的3721主题街区创意事件营销，通过“煎饼果子卷起来了”成功联合8家天津本地传统煎饼品牌开展活动，推介街区招商资源16家，实现微博同城热搜，整档活动曝光破500万，全平台增粉3000+，获赞15000+。当前，随着疫情的缓和，以及疫情防控形势的变化，各行各业都在稳步推进复工复产，具有较强韧性的中国经济将进入复苏期，消费的复苏也指日可待，购物中心的日常经营也有望回到疫情前。这意味着购物中心的营销策划方案在新的一年里将有更多、更稳定的发挥空间，让我们拭目以待。